SERP: Les pages de résultats de recherche modifient notre comportement

Étant donné que les pages de résultats de recherche d'aujourd'hui ont de nombreuses dispositions complexes possibles, les utilisateurs ne traitent pas toujours les résultats de la recherche de manière séquentielle. Ils répartissent leur attention de manière plus variable sur la page que par le passé.

Cet article passionnant du groupe Nielsen Norman a attiré notre attention et nous avons pensé qu'il était nécessaire d'en faire une traduction sur notre site. Pour ceux qui préfère lire l’article original, le lien est en bas de page.

L'époque où Google renvoyait une simple liste de 10 liens bleus, chacun d'eux étant soigneusement emballé avec une URL, un lien bleu et un extrait de texte, est révolue. Aujourd'hui, les pages de résultats des moteurs de recherche (SERP) sont beaucoup plus complexes. La majorité des SERP des principaux moteurs de recherche sur le web comme Google et Bing présentent au moins une caractéristique informative et interactive.

Image représentant les différences entre les résultats Google en 2009 et en 2019A gauche : Une page de résultats pour George Brett de 2009 ; à droite : Une page de résultats pour la même requête en 2019, avec une variété de types de contenu, de fonctionnalités et de présentations.

L'évolution constante de la structure du SERP façonne la manière dont les gens effectuent leurs recherches. Chaque nouvelle fonctionnalité a une incidence sur la répartition de l'attention des utilisateurs sur la page. A l'époque de l'ancienne recherche sur le web, les utilisateurs concentraient leur attention sur les premiers résultats en haut de la page et se déplaçaient séquentiellement d'un résultat à l'autre en bas de la liste. (Lors des recherches effectuées pour notre première édition du rapport "How People Read on the Web", nous avons constaté que dans 59% des cas, les gens balayaient le SERP de manière séquentielle, des premiers résultats au second, et ainsi de suite, sans sauter aucun résultat ni regarder le côté droit de la page).

Ce schéma linéaire du SERP existe encore aujourd'hui, mais c'est l'exception plutôt que la règle. Aujourd'hui, nous constatons que l'attention des gens est répartie sur toute la page et qu'ils traitent les résultats de manière plus non linéaire qu'auparavant. Nous avons observé tellement de rebonds entre les différents éléments de la page que nous pouvons définir sans risque un nouveau modèle de regard traitant le SERP - le modèle du flipper.

Dans un modèle type flipper, l'utilisateur scanne une page de résultats selon un chemin très non linéaire, rebondissant entre les résultats et les fonctionnalités du SERP.

SERP: Les pages de résultats de recherche modifient notre comportement : le modele flipperUn flipper traditionnel (à gauche) est un meuble recouvert de verre qui utilise un terrain de jeu en angle avec divers bumpers, obstacles et cibles. Le joueur utilise des flippers (palmes en anglais NDLR) pour tirer et faire rebondir une boule de métal autour du terrain de jeu, recevant des points pour toucher différentes cibles. Dans un modèle flipper (à droite), le regard de l'utilisateur "rebondit" de la même manière entre les éléments visuels et les mots clés d'un SERP. 

Nos résultats proviennent du "Search Meta-Analysis Project", une analyse de 471 requêtes faites par les participants aux tests d'utilisation et aux études de suivi oculaire que nous avons menés entre 2017 et 2019.

Quelles sont les causes du modèle flipper

Les SERP d'aujourd'hui comportent souvent non seulement des liens, mais aussi des images, des vidéos, du contenu textuel intégré et même des fonctions interactives. Toute recherche donnée peut renvoyer un assortiment de différents éléments visuels. La variété des informations et de la présentation joue un rôle essentiel pour attirer l'attention des utilisateurs sur le SERP.

Image montrant le balayage dans les pages de résultats de rechercheUne participante cherchait à savoir comment installer elle-même des drains français dans son jardin. Sa recherche de « drain français » a donné des résultats textuels, un carrousel de résultats d'achats, un panel de connaissances, un élément "les gens ont aussi demandé" et un pack vidéo. Son regard a suivi le modèle d'une boule de billard, rebondissant sur les éléments visuels et les mots clés qui ont redirigé son attention.

Le poids visuel des éléments de la page détermine les habitudes de balayage des personnes. Comme ces éléments sont répartis sur toute la page et que certains SERP en comportent plus que d'autres, le regard des gens n'est pas linéaire. La présence et la position d'éléments visuellement convaincants affectent souvent la visibilité des résultats organiques à proximité de ces éléments.

Image montrant comment le contenu attire notre attention dans les moteurs de rechercheCette image montre le regard d'un participant à l'étude alors qu'il cherchait le meilleur réfrigérateur à acheter. Les chiffres représentent l'ordre des fixations. Le regard du participant s'est déplacé entre des éléments très saillants. D'abord, il s'est concentré sur les prix des résultats d'achat sponsorisés à droite, puis il a sauté vers le bas et vers la gauche pour lire l'extrait présenté. Il a ensuite rebondi vers le résultat n°3 et n°1 (les deux publicités) avant de jeter un coup d'œil à l'élément "Les gens demandent aussi" et au résultat n°6 (le premier résultat organique). Traduit avec www.DeepL.com/Translator (version gratuite)

Le contenu complexe et dynamique des pages de résultats attire beaucoup l'attention. Dans notre étude, nous avons constaté que lorsque des caractéristiques de SERP (comme les contenus enrichis ou Rich Snippets) étaient présentes sur une SERP, elles attiraient les regards dans 74 % des cas (avec un intervalle de confiance de 66-81 %).

Même les résultats organiques sont plus complexes qu'ils ne l'étaient auparavant. Certains résultats sont présentés avec des sous-liens vers différentes sections du site, ainsi qu'une boîte de recherche spécifique au site.

Image montrant les sous liens dans les moteurs de rechercheUne recherche de matériel de restauration fait apparaître le site officiel comme premier résultat. Le résultat comprend six sous-liens vers des sections populaires du site, ainsi qu'une boîte de recherche spécifique au site.

image montrant les résultats avec requête dans les moteurs de rechercheLa recherche d'une commode dans le champ de recherche spécifique au site fait apparaître un nouveau SERP Google avec la commande du moteur de recherche, site:restorationhardware.com ;ajouté à la requête. L'affichage de la commande dans le champ de recherche est une bonne méthode pour faire connaître les commandes de recherche avancée, qui ne sont pratiquement jamais utilisées par le grand public sur le web, selon nos recherches. Sur les 471 requêtes générées par nos participants et étudiées dans le cadre de ce projet, aucune n'impliquait une commande ou un opérateur de moteur de recherche.

Image montrant le parcours du regard d'un étudiant sur une recherche d'artisteUn participant à l'étude a recherché John James Audubon pour en savoir plus sur l'artiste avant d'assister à une exposition de ses œuvres. Son regard montre un modèle flipper dirigé par un texte et des mots-clés convaincants plus que par des photos ou des vidéos.

Les pages de résultats de recherche étant désormais si incohérentes d'une requête à l'autre, les utilisateurs sont souvent obligés d'évaluer la page avant de creuser et de faire une sélection. Cela signifie que la mise en page d'un SERP peut déterminer quels liens obtiennent de la visibilité et des clics.

L'incohérence de la présentation du SERP signifie que les utilisateurs ont plus de travail qu'avant pour le traiter. Il se peut que les moteurs de recherche essaient d'encourager les gens à explorer plus loin que le premier résultat. Pourtant, les gens choisissent assez rapidement un résultat de recherche - nous avons constaté que les utilisateurs passaient en moyenne 5,7 secondes à examiner les résultats avant de faire leur première sélection (avec un intervalle de confiance de 95% de 4,9 à 6,5 secondes).

Cependant, si vous concevez des SERP pour votre recherche sur site, il est préférable d'utiliser une présentation cohérente qui ne change pas radicalement d'une requête à l'autre. Votre objectif doit être de permettre aux utilisateurs de profiter de votre site dans son ensemble, et non de les limiter à la section de recherche du site.

Vous ne devez pas toujours être le premier

Que signifie ce nouveau mode de lecture pour les créateurs de contenu ?

Autrefois, le conseil pour l'optimisation des moteurs de recherche (SEO) était "Si vous n'êtes pas le premier, vous êtes le dernier". En effet, à cette époque, il était peu probable que beaucoup de personnes cliquent sur votre lien - ou même le regardent - si vous n'étiez pas en haut de la liste. Les temps ont changé ; nous avons constaté une plus grande répartition des deux clics et nous regardons plus loin dans les pages de résultats.

En 2006, le premier résultat sur une page de résultats donnée recevait 51 % des clics. Dans notre projet, en revanche, nous avons constaté que la première position sur un SERP (défini comme le premier élément listé sous la boîte de recherche et les annonces) ne recevait que 28% des clics - presque la moitié, ce qui représente un changement spectaculaire dans le comportement de l'utilisateur dans le court laps de temps d'une dizaine d'années seulement. 59 % des clics étaient concentrés dans les trois premières positions, mais les positions inférieures ont reçu un peu plus de clics qu'en 2006.

Image montrant la répartition des clics dans les moteurs de rechercheCe graphique compare la distribution des clics de notre projet de méta-analyse de recherche à une étude similaire menée en 2006. N'oubliez pas que, contrairement à 2006, les postes 2016-2018 ne sont pas toujours occupés par de simples liens textuels. Il peut s'agir aussi de fonctions ou d'annonces du SERP.

Le type de tâche a joué un rôle dans la répartition des clics. Pour les tâches simples de recherche de faits (par exemple, Quel est le plus haut bâtiment du monde ?), les gens se fiaient beaucoup aux premiers résultats sur la page et étaient moins enclins à considérer les résultats plus bas. Pour les tâches complexes, basées sur la recherche (par exemple, Quelle quantité de gravier faut-il pour couvrir mon jardin ?), les gens étaient prêts à creuser et à considérer des résultats plus bas.

Image montrant la répartitions des recherches sur les sélections inférieuresCe diagramme à barres superposées compare la proportion de clics au-dessus et en dessous de la ligne de flottaison pour les tâches de recherche et les tâches simples (recherche de faits et navigation). Seuls 5 % des sélections dans les tâches d'enquête et de navigation se situaient en dessous de la ligne de flottaison, tandis que 20 % des sélections dans les tâches de recherche se situaient en dessous. Les deux scénarios confirment l'importance disproportionnée des informations au-dessus de la ligne de flottaison sur les pages web. Cette différence est statistiquement significative. 

Ce résultat signifie que si des tâches approfondies, de type "apprendre sur un sujet", amènent des personnes sur votre site, vous pouvez vous en sortir si vous êtes un peu plus loin dans le SERP.

Lors de notre étude eyetracking en 2010, nous avons constaté que dans 59 % des cas, les gens ne regardaient pas au-delà du troisième résultat sur la page. Dans notre projet plus récent, nous avons constaté que même la 6ème position recevait des regards dans 36% des cas.

Image montrant la distribution des regards et des clics dans les pages de résultatsCe graphique montre la proportion de cas dans lesquels chaque poste du SERP a reçu un regard ou un clic. Par exemple, la première position a reçu 19 % de tous les regards et 28 % de tous les clics.

Ces résultats sont encourageants pour les administrateurs de site. Certes si votre site n'est pas classé en première position, ce n'est pas idéal, mais tant que vous êtes en tête (dans les 5 premiers résultats), vous avez environ 10 à 20 % de chances d'obtenir un clic et entre 40 et 80 % de chances d'être vu.

Un coup d'œil peut sembler sans importance, mais il a un potentiel très précieux. Dans nos recherches, nous observons souvent des utilisateurs qui découvrent des sites auparavant inconnus pendant leur recherche. Même si les utilisateurs ne cliquent pas sur un lien vers votre site la première fois qu'ils le voient, le simple fait de voir le nom de votre site permet de vous faire connaître et de vous familiariser avec le nom de votre site, ce qui augmente vos chances pour la prochaine fois.

Nous avons observé plusieurs cas où des utilisateurs ont cliqué sur un résultat et, pendant que cette page se chargeait, ont continué à parcourir le SERP (un phénomène que nous appelons "visualisation perpétuelle"). Si le résultat sélectionné ne répondait pas à leur question, certains utilisateurs revenaient au SERP et choisissaient un autre résultat qu'ils avaient envisagé auparavant.

Un conseil classique en matière de référencement reste vrai : vous devez apparaître sur la première page des résultats. Dans notre analyse, les utilisateurs n'ont cliqué au-delà de la première page de résultats que dans 2 % des cas.

En outre, la complexité des éléments du SERP signifie une concurrence accrue pour les créateurs de contenu. Pour les tâches simples de recherche d'informations, les utilisateurs trouvent souvent la réponse à leurs questions sur le SERP lui-même, sans cliquer sur aucun résultat.

Pour conclure

  • Lorsque les pages de résultats de recherche contiennent des éléments complexes et visuellement attrayants, les utilisateurs sont plus susceptibles d'être attirés par ces éléments et de répartir leur attention sur l'ensemble du SERP.
  • Si vous parvenez à figurer dans les cinq premières positions d'un SERP, vous aurez de bonnes chances (40 à 80 %) d'obtenir un regard intéressant de la part de votre utilisateur.
  • Il est toujours important d'apparaître dans la première page de résultats, car il est peu probable que les gens cliquent jusqu'à la deuxième page.
  • Envisagez d'ajouter certaines de ces fonctionnalités non traditionnelles du SERP à votre recherche sur le site, si cela a un sens pour votre contenu. Mais n'oubliez pas que lorsque les pages de résultats sont très incohérentes d'une requête à l'autre, les utilisateurs doivent réévaluer la page à chaque fois, ce qui augmente le coût de l'interaction.

Références

Hoa Loranger et Jakob Nielsen, Prioritizing Web Usability (2006).

Kara Pernice, Kathryn Whitenton, et Jakob Nielsen, How People Read on the Web : The Eyetracking Evidence (2013).

Jakob Nielsen et Kara Pernice, Eyetracking Web Usability (2010).


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