Les cookies tiers ont permis aux spécialistes du marketing de faire des choses incroyables avec la publicité en ligne. Mais ils vont bientôt disparaître.

• Google prévoit de mettre fin à la prise en charge des cookies tiers par Chrome d'ici 2022
• Safari l'a déjà fait au début de 2020
• Bien que Firefox se soit engagé en 2019

Il y a ensuite la fameuse mise à jour iOS 14.5 qu'Apple a déployée en avril 2021.

Tout cela dresse un tableau saisissant du peu de confiance que vous pourrez accorder aux données et aux cookies des tiers à l'avenir. Et rend beaucoup plus difficile la création de publicités numériques ciblées, le reciblage de votre public et le suivi du succès des conversions 😱.

Alors, que doit faire un spécialiste du marketing ?

Réponse : Reprenez le contrôle des données que vous utilisez.

Apportez tout cela en interne en utilisant des cookies de première partie et un profilage progressif pour établir des profils de contact des visiteurs que vous pourrez utiliser dans des campagnes de remarketing. (Et minimisez votre dépendance à l'égard de tiers comme Google et Facebook).

Dans cet article, nous vous expliquons tout ce que vous devez savoir. Nous vous expliquons notamment ce qu'est le profilage progressif et comment l'utiliser dans des campagnes ciblées, à la fois sur votre site et en dehors.

Qu'est-ce que le profilage progressif ?

Le profilage progressif consiste à établir un profil des visiteurs individuels du site Web et des prospects au fil du temps - les pages sur lesquelles ils ont cliqué, les segments auxquels ils appartiennent, leurs goûts, leurs aversions, etc. Vous ajoutez généralement les prospects en tant que "contact" ou "abonné" dans un CRM avant d'utiliser des cookies de première partie pour mettre à jour en permanence le profil d'une personne au fur et à mesure de son interaction avec votre site Web.

Cookies de première partie ou de tierce partie

Avant de poursuivre, assurons-nous que nous sommes tous sur la même longueur d'onde en ce qui concerne les cookies. Les cookies de premier et de second degré permettent de suivre le comportement de l'utilisateur sur un site Web, mais ils sont collectés et utilisés de manière légèrement différente.

Les cookies de première partie sont collectés directement par le site Web/domaine que vous visitez, généralement pour recueillir des données d'analyse, mémoriser le panier d'achat et les détails de connexion, et effectuer d'autres tâches utiles à l'UX.

Les cookies tiers sont créés par des domaines externes à celui que vous visitez. Ils sont généralement utilisés à des fins de publicité en ligne et ajoutés à un site par le biais d'un script ou d'une balise, par exemple un pixel publicitaire Facebook.

Pourquoi le profilage progressif est crucial pour l'avenir du marketing en ligne

Oui, Facebook a récemment ajouté un composant de cookie de première partie à son pixel. Cela signifie que les spécialistes du marketing peuvent toujours (pour la plupart) recibler facilement les visiteurs de sites web avec les publicités Facebook.

Mais pourquoi se limiter à Facebook ?

Le profilage progressif permet aux spécialistes du marketing de constituer leur propre banque de données d'informations sur les prospects - sans dépendre de sites externes, ni de cookies tiers qui vont bientôt disparaître. L'idée est analogue au concept marketing selon lequel il faut " posséder sa propre liste ", plutôt que de constituer des audiences sur des communautés externes qui pourraient disparaître ou changer à tout moment.

Au lieu de cela, vous utilisez des cookies de première partie pour collecter des données et enrichir vous-même les profils des prospects, qui peuvent ensuite être utilisés dans vos campagnes de reciblage sur site et hors site. Ce processus permet de recueillir des informations que les visiteurs partagent volontairement lorsqu'ils acceptent les popups de cookies que l'on trouve sur la plupart des sites :

"Nous utilisons des cookies sur notre site pour vous fournir la meilleure experience utilisateur. En continuant votre navigation, vous acceptez l'utilisation de nos cookies." Voici la phrase type que nous rencontrons sur la plus part des sites internet actuels.

Mais ce n'est pas tout. Les avantages que vous pouvez tirer du profilage progressif ne s'arrêtent pas là. Parlons-en maintenant.

Avantages du profilage progressif

• De meilleurs taux de conversion. Le profilage progressif vous permet de collecter des données sur les utilisateurs de manière progressive, ce qui signifie qu'il n'est pas nécessaire d'utiliser un grand formulaire ou de demander des informations que vous avez déjà obtenues.
• Une meilleure compréhension des prospects. Vous vous ferez une idée du comportement et des besoins de vos clients potentiels : contenu téléchargé, formulaires soumis, pages visitées, etc.
• Personnalisez le parcours de l'acheteur. En établissant des profils de prospects détaillés, vous pouvez affiner et personnaliser votre message, en ciblant les bonnes personnes au bon moment. 
• Améliorez l'attribution. Les profils sont généralement enrichis des pages consultées, des CTAs complétés, des canaux utilisés, des premières/dernières pages de soumission, etc. Vous savez donc ce qui joue un rôle dans les conversions.

Points à retenir avant de se lancer dans le profilage progressif

Vous avez un aperçu de la façon dont vous pouvez bénéficier du profilage progressif. Maintenant, nous allons commencer à vous mettre en place.

Voici quelques points à retenir en premier lieu :

1. Connaissez vos buyer personas

Ajouter des données aléatoires à un profil de contact n'est pas particulièrement utile pour le marketing futur. Vous devez donc ajouter une certaine structure aux profils que vous établissez. Cela peut être aussi simple que d'utiliser le profilage progressif pour aligner les personnes avec vos différents buyer personas.

Chez ConvertFlow, par exemple, nous avons quatre grands personas cibles. Nous commençons donc par là - en segmentant les visiteurs et en accumulant plus d'informations au fil du temps.

Exemple de la segmentation des visiteurs proposé sur le site Convert Flow.

À partir de là, il s'agit d'accumuler les données pour les intégrer dans un segment spécifique que nous pouvons cibler de manière plus personnalisée. 

2. Vous avez toujours besoin de contenu de valeur

Un bon contenu est la force motrice d'un profilage progressif réussi. Blogs, podcasts, pages, vidéos - c'est ce qui incite les gens à revenir sur votre site pour développer leur profil.

Mais il y a un hic : le bon contenu est subjectif. Ce qui est bon (voire excellent) pour vous ne l'est peut-être pas pour votre public. Il est donc préférable de créer un contenu pertinent qui aidera votre public cible à surmonter ses difficultés.

Et la meilleure façon de savoir ce qui est pertinent pour votre public est de le lui demander ! Comment ? De trois façons :

• Passez des appels avec votre client cible et découvrez ses points douloureux
• Écoutez (techniquement, lisez 🤓) la lutte de votre persona sur les forums de discussion et les médias sociaux.
• Mettez en place des popups de sondage qui demandent aux lecteurs quels sont leurs défis et ce qu'ils veulent apprendre - les réponses vous donneront une foule d'idées de contenu.

3. Soyez clair sur votre politique de confidentialité

Tant que vous êtes franc à propos de la collecte de données et ouvert sur les raisons pour lesquelles vous le faites, vous êtes en sécurité.

En effet : 83 % des acheteurs sont ouverts au partage de leurs données pour une expérience personnalisée. Seul un quart d'entre eux se plaint que les marques utilisent leurs données de manière invasive - et ce, principalement parce qu'ils estiment qu'ils n'ont pas partagé les détails directement ou sciemment.

Veillez donc à ce que tous vos outils et processus de collecte de données soient correctement ajoutés à votre politique de confidentialité. Puis faites en sorte que les nouveaux visiteurs acceptent l'utilisation de cookies de première partie :

Exemple de bandeau d'acceptation des cookies et de présentation de la politique de confidentialité.

Remarque : il est obligatoire d'afficher un tel message pour les personnes qui visitent votre site Web depuis certains pays. Consultez cet article pour plus d'informations.

Déployer une stratégie de profilage progressif

Bon, nous savons maintenant pourquoi le profilage progressif est si utile. Mais comment l'utiliser dans la pratique ?

Mettons-nous au travail :

1. Définissez vos parcours d'achat

Commencez par passer en revue toutes les informations dont vous disposez sur vos personas cibles, y compris leurs points douloureux, leurs préférences et le parcours type de l'acheteur lorsqu'il interagit avec une entreprise comme la vôtre.

Ces informations vous aideront à identifier les données manquantes pour commencer à les collecter au fil du temps. Cela vous aidera également à planifier différentes offres et différents formulaires (avec les bonnes questions à poser) pour les différents segments et étapes de l'entonnoir. Le plan de match, vous demandez-vous ? Recueillir des données utiles sur vos prospects, plutôt que des données aléatoires.

2. Ajoutez un outil doté d'une fonctionnalité de profilage progressif à votre pile technologique.

Pour parler franchement, il est tout simplement impossible d'utiliser le profilage progressif sans un outil d'automatisation. Vous allez donc devoir en ajouter un à votre pile technologique si vous n'en avez pas déjà un. Cet outil vous permet d'ajouter des formulaires dotés d'une fonctionnalité de profilage progressif à plusieurs méthodes de capture de prospects - popups, quiz, enquêtes, pages de renvoi, etc.

Ainsi, vous serez en mesure de créer, de suivre et d'enrichir automatiquement le profil de contact de chaque personne au fur et à mesure qu'elle clique sur votre site :

Exemple de profilage de contact et de son parcours sur le site internet.

Vous pouvez également créer des automatismes pour synchroniser toutes ces données dans des champs de contact personnalisés ou des étiquettes dans votre CRM.

Que vous utilisiez ConvertFlow ou un autre outil, l'objectif final est le même. Disposer d'un outil qui construit automatiquement des profils de prospects en ajoutant progressivement des données au fil du temps.

3. Créez des segments de visiteurs dynamiques en fonction de vos personas et des étapes de l'entonnoir.

Jusqu'à présent, nous avons mis en place les moyens de collecter des données sur les visiteurs de votre site Web via le profilage progressif et les cookies de première partie. Il est maintenant temps de commencer à utiliser ces données.

L'idée est de :

• Créer des groupes de différents visiteurs du site Web sur la base des profils de contact dont vous disposez.
• Envoyer des messages ciblés à chaque groupe, sur votre site et en dehors. 

L'un des meilleurs moyens d'y parvenir est de créer des segments de visiteurs dynamiques que vous pourrez utiliser pour cibler vos futurs messages. Cela signifie que vous disposerez de combinaisons prédéfinies de conditions de ciblage basées sur les données de profil de contact de votre choix (champs, balises, pages visitées, etc.). Dès qu'une personne correspond à ces conditions, elle est ajoutée à votre audience.

4. Recibler les personnes sur votre site

Ensuite, vous devez créer des CTA pour chaque segment de visiteurs et chaque étape de l'entonnoir que vous avez définis à l'étape précédente.

Cela signifie des offres et un langage différent en fonction de :

• Les problèmes auxquels vous savez qu'ils sont confrontés
• De l'étape à laquelle ils se trouvent dans votre entonnoir.

C'est comme mettre en place des publicités de reciblage, mais sur votre propre site Web. Le profilage progressif signifie également que vous pouvez masquer les champs de formulaire sur ces CTA si quelqu'un vous a déjà fourni ces données auparavant. Cela signifie que vous ne demanderez pas d'informations aux visiteurs à maintes reprises, ce qui améliore considérablement les taux de conversion.

5. Recibler les personnes hors de votre site

Comme nous l'avons déjà mentionné, Facebook a décidé de fournir une option de cookie de première partie avec son pixel. La création d'audiences de reciblage reste donc assez simple à partir de Facebook. Mais vous pouvez également utiliser les informations sur les prospects recueillies par le biais du profilage progressif pour créer des audiences à utiliser dans des publicités sur le Web.

Puisque vous disposez désormais d'un profil de prospects solide, vous enverrez des publicités ciblées, mieux ciblées et plus susceptibles d'être converties, ce qui réduira vos dépenses publicitaires

Commencez par organiser les données recueillies dans votre CRM sous forme de listes de personnes présentant certaines caractéristiques. Par exemple, vous pouvez avoir des listes de visiteurs du site qui :

• Ont consulté votre page de prix
• Rempli un formulaire ou une enquête
• Ont commencé l'essai gratuit de votre application
• Ont téléchargé un aimant spécifique
• Ont acheté quelque chose chez vous dans le passé.

Vous pouvez ensuite exporter ces listes pour les utiliser dans des campagnes de reciblage hors de votre site, par exemple en créant une audience personnalisée Facebook.

Commencez le profilage progressif dès aujourd'hui

Les lois sur la confidentialité des données en ligne sont de plus en plus strictes. Et s'appuyer uniquement sur les actifs des géants de la technologie externes met les annonceurs numériques dans une position vulnérable. Le profilage progressif est un moyen pour les marketeurs de reprendre le contrôle de leurs données d'audience.

Article mis à jour le 05 octobre 2021