En 2017, le magazine CIO a signalé qu'environ un tiers de tous les projets de gestion de la relation client (CRM) échouaient. C'était en moyenne une douzaine de rapports d'analystes. Les chiffres allaient de 18% à 69%. Ces échecs peuvent avoir de nombreuses conséquences - dépassement de budget, problèmes d’intégrité des données, limitations technologiques, etc. Mais dans mon travail avec les clients, lorsque je demande aux dirigeants si le système de gestion de la relation client aide leur entreprise à se développer, le taux d'échec est plus proche de 90%.

Pourquoi les projets CRM échouent-ils ?

La raison principale pour laquelle ils ont échoué à d'aider les entreprises à augmenter leurs revenus est que les systèmes de gestion de la relation client sont trop souvent utilisés pour effectuer des contrôles - pour rendre compte des progrès, améliorer la précision des prévisions, donner de la visibilité, prévoir les dates de réalisation des projets et fournir toute une gamme d'autres informations décisionnelles plutôt que de créer une amélioration dans le processus de vente. Les professionnels et les responsables des ventes en ligne trouvent rarement la majorité de ces fonctionnalités utiles pour accroitre le chiffre d’affaires de la société.

De nos jours, les CRM servent également à beaucoup de personnes, de cadres dirigeants au technicien, à la technologie, au marketing, aux finances et, ah oui, aux ventes. Ils essaient de répondre à plus d'objectifs que ce qui est raisonnable pour tout système logiciel. J'ai récemment dirigé une session de travail pour une équipe de cadres cherchant à sélectionner un fournisseur de CRM. Au moment où tout le monde pesait sur ce qui était indispensable, nous avions identifié 23 objectifs uniques. Avec un tel objectif dilué, il est pratiquement impossible de réussir.

Autre exemple, autre client, où il y avait un large éventail de réponses à la question: «La mise en œuvre du CRM a-t-elle été un succès ?» La vice-présidente exécutive du marketing était ravie qu'elle puisse désormais suivre l'attribution de chaque prospect. Le CIO était mécontent des problèmes d'intégrité des données liés à l'intégration de plus de 20 bases de données discrètes. La vice-présidente exécutive des ventes a apprécié le tableau de bord à accès facile permettant de générer des statistiques et des prévisions. La gestion des ventes était moins positive mais reconnaissait que cela les aidait à surveiller l'activité. Et l'équipe des ventes - eh bien, ils le détestaient surtout. Ils devaient entrer beaucoup d'informations qui ajoutaient peu de valeur (pour eux) et n'apportaient aucune aide pour en vendre plus. Étant donné que l'équipe des ventes était si peu incitée à respecter les exigences en matière de saisie de données, la qualité des données dans le système est devenue de moins en moins fiable l'année suivante. Le résultat ? Des informations incomplètes ou inexactes provenant du système CRM ont été exportées dans des feuilles de calcul Excel pour une manipulation ultérieure par chaque niveau de direction.

Comment rendre vos projets CRM plus performants ?

Si vous souhaitez que votre implémentation CRM augmente vos revenus (ce qui ne sera le cas que si cela permet à votre organisation commerciale d'augmenter vos ventes), je vous recommande de procéder comme suit :

Repensez votre CRM comme un outil pour augmenter vos revenus.

C'est pourquoi vous avez acheté ce système et dépensé des milliers, parfois des dizaines de millier d'euros, pour son déploiement. Diffusez ce message fort et clair du chef de la direction et du responsable des ventes. Votre équipe de vente doit comprendre qu'elle dirige l'exécution de votre stratégie chaque fois qu'elle interagit avec un client ou un client potentiel. L'implémentation d'un système de gestion de la relation client (CRM) ne concerne pas la technologie et ne vise pas à satisfaire à une obligation de génération de rapports administratifs. C'est la façon dont trop d'équipes de vente les voient. Le CRM est un outil qui les aide à vendre plus, à accéder aux ressources de support pendant les cycles de vente et à gérer leur territoire ou leur "business book". Si l'équipe des ventes reconnaît la valeur de cet outil, vous obtiendrez toutes les informations de métrique et de prévision que vous désirez. Sinon, vous pourrez revenir à la modification des estimations dans les feuilles de calcul Excel.

Intégrez vos efforts marketing à l’activité de vente.

Historiquement, ces deux fonctions collaborent à la mise en œuvre de la gestion de la relation client si mal que c’en est presque un cliché. Le marketing reproche aux ventes de ne pas suivre toutes les pistes produites. Les ventes font remarquer que le marketing ne comprend pas la réalité du terrain et les prospects vraiment qualifiés. Surmonter ces querelles interministérielles nécessite un effort de collaboration des deux équipes tout au long du processus de vente. Au début du cycle de vente, le marketing et les ventes ont un rôle à jouer dans l'identification et la qualification d'opportunités à poursuivre activement. Au fur et à mesure que les cycles de vente se développent, ils doivent avoir une compréhension commune de ce qui constitue un prospect qualifié, ainsi que de votre profil client idéal - à la fois en termes de société et de niveau d'acheteur. Cela aide à filtrer les affaires que vous ne devriez pas poursuivre. Plus tard dans le cycle de vente, le marketing collabore avec les ventes pour créer des articles pouvant être personnalisés en fonction des objectifs du client et des études de cas. Les équipes de vente de garanties génériques considèrent souvent que leur valeur est faible. Enfin, travailler ensemble sur l’analyse gagnante / perdante fournit une boucle de rétroaction active pour la planification conjointe et la satisfaction des besoins futurs. Ce type d’intégration, utilisant votre CRM comme une colle, améliorera les efforts du marketing pour créer de la gravité avec les prospects et la capacité des ventes à accélérer les cycles de vente. C’est un avantage pour l’entreprise si vous pouvez utiliser au moins certaines des mêmes mesures pour évaluer le succès des deux services.

Les managers fournissent un coaching pour améliorer, sans rapport avec la stratégie.

Le rôle central dans le succès du CRM n’est pas un client en particulier. C’est la gestion des ventes. Ils détermineront comment l'équipe de vente utilise et expérimente le CRM. S'ils l'utilisent uniquement pour vérifier le niveau d'activité, le volume d'appels ou d'autres mesures d'efficacité, ils ont peu de valeur pour l'équipe des ventes et sont probablement rejetés ou remplis de données fictives. Utilisez-le plutôt comme un outil pour créer ensemble des stratégies pour les principales opportunités et aidez l'équipe des ventes à maximiser les opportunités en les accompagnant tout au long du processus de vente. J’ai écrit dans le passé sur la grande valeur du coaching et sur le fait qu’il faisait rarement bien. Mais la gestion de la relation client peut constituer un puissant mécanisme d'assistance au coaching d'appels de vente individuels, ainsi que de gestion des opportunités, des comptes et des territoires.

Le CRM est un outil important, mais ce n'est qu'un outil. Lorsque les ordinateurs portables sont fermés pour la journée, c'est votre équipe de vente qui est chargée d’apporter de la valeur aux clients et de générer des revenus. Implémentez votre CRM dans cet esprit et vous serez satisfait de votre retour sur investissement.